Marlboro（万宝路）香烟：畅销全球的经典品牌

万宝路（）的名字来源于其伦敦卷烟工厂所在的大万宝路街（ ）。 1902年，总部位于伦敦的菲利普莫里斯公司在纽约开设了分公司，销售包括万宝路在内的品牌。 1924年，万宝路被宣传为女士香烟，口号是“Mild As May”。

二战期间，该品牌暂时停止向市场供应。战争结束后，骆驼、 、卡通等另外三个品牌占领了整个市场。

20世纪50年代，《读者文摘》发表了许多将吸烟与肺癌联系起来的文章。许多卷烟厂开始引进过滤嘴卷烟。带过滤嘴的万宝路于 1955 年推出。

万宝路在香港的代理权原本由慈善家何英杰的香港烟草有限公司拥有，1996年被菲利普·莫里斯公司买回。

男人只爱——！

企业品牌在世界品牌实验室（Lab）编制的2006年“世界品牌500强”排行榜中名列第16位。

万宝路公司简介 在全球消费者心目中，万宝路（）无疑是最知名、最具吸引力的国际品牌之一。从销量来看，全球平均每分钟消费100万支万宝路香烟！无论您是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都会给您留下深刻的印象，令人难忘。

大概没有人会想到，风靡全球的万宝路香烟，1854年从一家小商店起家，1908年在美国正式注册为品牌。1919年菲利普·莫里斯公司成立，1999年宣告破产。 20世纪40年代。一家公司的。

万宝路创业初期，万宝路定位为女性香烟，绝大多数消费者都是女性。它的广告语是：温和如五月的天气。然而事与愿违的是，虽然美国的烟民数量逐年增加，但万宝路卷烟的销量却始终表现平平。女人们抱怨白色烟嘴把她们鲜红色的口红弄脏了，很难看。于是莫里斯把烟嘴换成了红色。但这一切都无法挽救万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司最终在 20 世纪 40 年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国的烟民数量持续增加。万宝路将最新的过滤嘴香烟带回女性香烟市场，推出了三个系列：简单款、白色和红色过滤嘴香烟，以及广告语“用你的嘴唇制造”。指尖相配”的那种。当时，美国每年的卷烟消费量达到3820亿支，平均每名消费者吸2262支卷烟。然而，万宝路的销量仍然不佳。很少有吸烟者抽万宝路，即使知道这个品牌的人也非常有限。

外科医生：李奥贝纳

不知所措，莫里斯在1954年找到了当时非常著名的营销策划师李奥贝纳，给了他这样一个话题：如何让更多的女性购买和消费万宝路香烟？

对有限任务的辩证思考

作为一个策划项目的承担者，李奥贝纳面临着这样的资源状况：既定了万宝路卷烟的产品、包装等，同时又面临着让更多的女性熟悉、喜爱、购买万宝路卷烟的任务。李奥贝纳必须找到一种方法在这样的资源情况下完成这样的任务。如何解决这个问题呢？

如果李奥贝纳，这里我指的是“如果”，完全局限于莫里斯公司提出的任务和既定资源，并遵循扩大女性卷烟市场份额的思路，那么举世闻名的万宝路就不会出现在中国。这个市场。经济世界。幸运的是，李奥贝纳不受任务和资源的限制。相反，他批判性地思考了莫里斯提出的话题。

大胆转型让万宝路取得成功

在对卷烟市场进行深入分析和深思熟虑后，李奥贝纳彻底突破了莫里斯公司有限的任务和资源，对万宝路进行了新的“变性手术”，并大胆向莫里斯公司提出：万宝路香烟改变了自己的形象。定位为男子气概卷烟，将淡味卷烟改为重味卷烟，增加了香精含量，大胆改造了万宝路的形象：包装采用了当时首创的平开盒盖技术，并采用了象征力量的红色，作为外盒的主色调。广告方面的主要变化是：万宝路香烟广告不再针对女性。广告中反复强调万宝路香烟的阳刚之气，以散发着粗犷、豪迈、豪气的美国西部牛仔为品牌形象，吸引了所有的拥趸。欣赏并追求这种风格的消费者。

这是迄今为止最成功、最伟大的营销计划。由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运。万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥贝纳的规划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量跃居第十位，随后一路飙升。如今，万宝路已成为仅次于可口可乐的全球第二大品牌，品牌价值达500亿美元。

万宝路：世界上最强大的品牌之一。 1908年，一个下雪的早晨，一位看上去绅士风度的中年绅士，手里拿着刚刚申请的营业执照，正在匆匆行走。经过一系列艰苦的步骤，菲利普.莫里斯公司终于可以开业了。这怎能不让这位踌躇满志的企业家兴奋不已？为了给公司的卷烟产品打上好名声，莫里斯付出了艰辛的努力。最后，他想出了该公司伦敦工厂所在的一条街道的名称。这个长英文单词有一些特点，尤其是前八个字母。让人有一种帝王般的感觉。就是这样！ ！

最初是为了取悦女性吸烟者，当时的美国年轻女性追求及时行乐二元论。他们中的许多人沉迷于香槟和爵士乐，终日过着如痴如醉、如痴如醉的生活。香烟的味道让人忘记第一次世界大战造成的心理创伤，沉浸在欢乐和健忘的气氛中。 “像五月的天气一样温和”是万宝路在这一时期引以为豪的广告语。然而，随着时间的慢慢流逝，万宝路作为一个历史悠久、品质优良的烟草品牌，并没有像人们想象的那样在烟民中拥有强大的吸引力。是不是品牌定位有问题？还是有其他原因？如果战略方向错了，那么一切努力都将付诸东流。莫里斯苦苦思索，最后他发现，只注重实际需求的“温和”品牌形象不足以打动人心。万宝路一定要成为烟民的最爱，一个粗犷、不羁、有实力的品牌。图片缺一不可！生活在钢筋水泥里的现代人向往着广阔的蓝天、一望无际的草原、奔腾的骏马、矫健的马术……那就让万宝路插上翅膀，自由奔跑，穿越人群。山脉，翻越陡峭的山脊，奔向世界的每一个角落，奔向每一个向往自由、无拘无束的人心。

从此，温柔优雅的万宝路消失了，出现了粗犷豪放的万宝路。 1955年，万宝路跻身美国十大卷烟品牌之列。 1968年，万宝路的单一品牌市场份额在美国烟草行业上升至第二位。 1975年，万宝路夺得美国卷烟销量冠军。 20世纪80年代中期，万宝路成为世界烟草业的领导品牌。

1989 年，万宝路全球销量达 3,180 亿支，超过瓶装可口可乐或罐装汤。如果我们把万宝路作为一家独立公司来看，它1989年的收入高达940亿美元。在美国（《财富》）杂志全球500家最大企业中，当科位列第45位。

1995年，美国《金融世界》将万宝路评为世界第一品牌，价值446亿美元。

在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路仍然保持着全球十大品牌中的第10位。

万宝路的市场定位 20 年代的美国被称为“失落的时代”。经过第一次世界大战的影响，很多年轻人认为自己受到了战争的创伤，并相信只有玩得开心才能淡化这种创伤。他们要么在爵士乐的包围下大声尖叫，要么沉浸在香烟的烟雾中。不管是男人还是女人，都会以一种异常悠闲优雅的方式叼着一支香烟。女性越来越注重自己的红唇。她们精心化妆，爱上了一个又一个男人。他们对衣服的颜色很挑剔，感叹美丽老得快，时光飞逝。女性是美丽的天使，是社会的宠儿。他们抱怨白色烟嘴经常弄脏他们的口红。于是“万宝路”诞生了。 “万宝路”这个名字也是根据当时的社会氛围而来的。 “”其实是“Man Of Only”的缩写，意思是“男人永远不能忘记女人的爱”。其广告语是“温和如五月的天气”。意图是成为女性烟民的“红颜知己”。

为了表达对女性烟民的关爱，莫里斯将“”香烟的烟嘴染成了红色，希望广大爱美的女士们能被这种无微不至的关怀所感动，从而打开销售。然而，几周、几个月、几年过去了，莫里斯预期的销售热潮从未出现。热烈的期待不得不面对现实的尴尬沉默。

“万宝路”于 1924 年问世，直到 20 世纪 50 年代才默默无闻。其温和的广告形象似乎对女士们的利益兴趣不大，因为它缺乏以长期业务和销售目标为指导的主动广告意识。莫里斯的广告语“像五月的天气一样温和”显得过于优雅，呼应了女性原本红润的样子，让广大男性烟民望而却步。这样的广告定位虽然凸显了自身的品牌个性，并对某一类消费者（此处为女性）提出了特殊的偏好，但却为其未来的发展设置了障碍，使其难以触及其消费范围。扩张。女人对香烟的热情远不如她们对衣服的热情，一旦她们成为贤妻良母，她们就不会鼓励自己的女儿吸烟了！卷烟是一种特殊的商品，必须形成坚实的消费群体。重复消费次数越多，该消费群给厂家带来的销售收入就越大。而女性则因爱美，常常担心过度吸烟会使牙齿变黄、影响肤色，因此她们在吸烟方面比男性吸烟者要克制得多。 “万宝路”的命运也因上述原因变得黯淡。

20世纪30年代，“万宝路”与其他消费品一起度过了经济危机造成的“大萧条年代”。此时它的名字还鲜为人知。二战爆发后，吸烟者数量增多，而香烟过滤嘴的出现，向消费者承诺过滤嘴可以防止有害的尼古丁进入体内，烟民可以放心地抽自己喜欢的香烟。菲利普莫里斯公司也忙着给“万宝路”添加过滤器，希望能够扭转局面。然而令人失望的是，烟民对“万宝路”的反应始终不冷不热。

无奈之下，菲利普·莫里斯开始考虑重塑形象。公司派专人请李奥贝纳广告公司为“万宝路”做广告策划，以打造“万宝路”的知名度并进行销售。 “让我们忘掉粉红色、芬芳的女性香烟，重新打造举世闻名的阳刚万宝路香烟吧！” ——李奥贝纳广告公司创始人对无助的求索者说道。一个改变万宝路香烟形象的新的大胆计划诞生了。产品质量保持不变。包装采用了当时首创的平开盒盖技术，并将名称中的标准字（）进行了锐化，使其更具阳刚气息。外盒以红色为主色调。

广告方面的重大变化是：“‘万宝路’广告不再聚焦女性，而是聚焦硬汉”。广告中强调“万宝路”的男性气质，以吸引所有喜欢追求这种男性气质的顾客。飞利浦公司开始用车夫、潜水员、农民等作为男性化的广告男主角。但这个理想的男人最终聚焦在美国牛仔的形象上：一个眼神深邃、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷和英雄气概的英雄汉子。广告中，他的袖子高高卷起，露出毛茸茸的手臂，手指上始终握着一支正在慢慢吸着的“万宝路”香烟。这则去除女性化妆品和粉味的广告于1954年问世，为“万宝路”带来了巨大的财富。仅从1954年到1955年，“万宝路”的销量就增长了三倍，成为美国第十大卷烟品牌。 1968年，其市场份额升至美国同行第二位。现在，“万宝路”每年在全球销售3000亿支卷烟，需要5000架波音707飞机才能全部装载。世界上每吸四支香烟，就有一支万宝路香烟。是什么让名不见经传的“万宝路”如此受欢迎？ 1987年，美国权威财经杂志《福布斯》专栏作家布罗尼克和他的助手对1546名“万宝路”爱好者进行了调查。调查显示，不少受访者明确表示喜欢这个品牌，因为味道好，烟味浓，让他们身心都感到非常愉悦。但布罗尼克怀疑，真正让人着迷的并不是“万宝路”与其他香烟之间微妙的口味差异，而是“万宝路”广告给香烟带来的感知优越性。布洛尼克做了一个实验。他以半价向每一位声称喜爱“万宝路”味道和品质的“万宝路”瘾君子提供“万宝路”香烟。虽然这些香烟的品牌从外面看不出来，但制造商可以证明这些香烟确实是正品，而且质量保证与商店出售的“万宝路”香烟相同。结果，只有21%的人愿意购买。布洛尼克解释了这一现象并表示：“吸烟者真正需要的是‘万宝路’包装给他们带来的满足感。简易包装‘万宝路’的味道和品质与普通包装‘万宝路’相同，但不能给予吸烟者。”在调查过程中，布罗尼克还注意到，这些“万宝路”爱好者每天从口袋里掏出“万宝路”香烟20至25次。其包装所赋予的“万宝路”形象广告已经成为与服装、珠宝等装饰品一样的人际交往的相关符号。“万宝路”的真正品味在很大程度上是附加在该产品所塑造的美国牛仔形象上的。人们购买万宝路。

从“万宝路”广告两种风格的戏剧性效果变化，我们可以看到广告的神奇之处。正是广告塑造了产品形象并增加了产品的价值。采用“集中”战略定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一品牌。

万宝路成功的秘密 菲利普·莫里斯公司生产的万宝路香烟已连续14年成为美国最畅销的香烟。 1954年之前，菲利普·莫里斯只是美国六大卷烟公司中规模最小的一家。但它眼光独到，抓住了成功的机遇，从而成为美国第一大卷烟公司。

当时，无过滤嘴香烟在美国流行。菲利普·莫里斯公司注意到过滤嘴卷烟将成为市场新趋势，因此大胆推出了带有过滤嘴的万宝路卷烟，并以独特的Filp Top硬盒包装投放市场。从此，美国卷烟市场的销售结构彻底改造，万宝路卷烟成为美国最畅销的品种。

万宝路的成功不仅得益于卷烟过滤嘴和独特的外包装，还得益于其在营销政策上的努力。为了使广告效果逼真，万宝路香烟广告和海报中出现的人物都是地道的美国西部牛仔，而不是职业模特。自由粗犷的男牛仔与令人印象深刻的配乐的结合非常成功。广告语是男人，就是a（有男人的地方就有万宝路），更是令人难忘。在世界各地实施一致的广告营销策略，为万宝路香烟在各国消费者心目中统一、完整、深刻的形象奠定了基础，菲利普·莫里斯也由此创造了最大的广告效果和营销效益。营销策略的成功，使万宝路香烟风靡全球。

“”其实是“Man Love Of Only”的缩写，意思是“男人永远不能忘记女人的爱”。其广告语是“温和如五月的天气”。意图是成为女性烟民的“红颜知己”。