消费社会中品牌的意义价值：以耐克为例
在当前消费社会背景下，商品消费实际上已经转变为意义消费。
随着解决方案变得越来越容易获得，消费者从寻找解决方案转向寻找意义。
当代法国社会学家鲍德里亚认为，当代资本主义的发展使大多数人类进入了消费社会。
消费社会与以往社会的不同之处在于，除了传统的交换价值和使用价值外，它更注重商品的有意义价值。消费是一种具有象征意义的行为。
比如，在运动场上穿一双耐克篮球鞋和穿一双回力球鞋是完全不同的感觉。
这种差异不仅是由于耐克所谓的高科技气垫设计，也不是因为耐克显得更专业。
更多来自于耐克品牌形象所传达的精神——“做你想做的事”的主张。这种自由和个人主义就是耐克的品牌意义，即“∨”符号的意义。
所以，从某种意义上来说，耐克不生产运动鞋，耐克生产品牌意义。
众所周知，万宝路是菲利普·莫里斯公司旗下销量最广泛的卷烟品牌。它也是世界上最受认可和最具吸引力的品牌之一。直到上世纪末，它还被美国《金融世界》评为全球第二。知名品牌。
那么万宝路的成功秘诀是什么？
如果我们仔细阅读万宝路的历史，我们会发现，万宝路虽然已有150多年的历史。
但在其最初的100年里，它基本上默默无闻，直到1954年，著名广告人李奥贝纳大胆而强烈地将西部牛仔的形象附着在万宝路身上，开启了万宝路的品牌之旅。
在此之前，万宝路一直是女性香烟。
李奥贝纳大胆向公司提出将万宝路重新定位为男士卷烟，赋予万宝路“男子气概、豪迈、奔放”的品牌含义，让万宝路成功占领了全球卷烟市场的半壁江山。
李奥贝纳是如何体会这个品牌意义的？
首先，李奥贝纳选择了多种符号：水手、飞行员、猎人、伐木工、消防员，甚至海盗等，来表达“男子气概”和“英雄气概”的概念，但最终他发现， “西部牛仔”这个符号最受美国人欢迎，认可度也最高。
为什么？了解美国历史的人都知道，美国早期的历史是一个不断向西扩张的过程，而在这个过程中走在最前面、做出最大牺牲的就是美国西部的“牛仔”们。荒野。 。
因此，“牛仔”这一符号在美国文化背景下蕴含着极为丰富的文化含义——勇敢、进取，甚至是“美国精神”。美国人在这里寻求的是强烈的认同感和归属感。将品牌嫁接在“牛仔”的象征上，等于获得了美国精神的含义。
从某种意义上说，可以说万宝路卖的不再是香烟，而是通过这样的“编码”和“解码”而达到的“美国精神”的意义。
万宝路香烟广告：在辽阔的偏僻山地草原或戈壁滩上，一个眼神深邃、皮肤粗糙、袖口高高卷起、跨骑一匹高头大马的西部牛仔，散发着粗犷豪迈的气概。
万宝路品牌意义制作流程：万宝路——西部牛仔——男子汉英雄——品牌符号——意义
本质上，消费者购买的不是符号，而是符号背后的意义。当人们消费产品时，他们不仅仅是消费其物质性。
更多的是对产品背后的符号和意义的消费。消费是象征意义的行为。
鲍德里亚在《消费者社会》中认为，品牌的意义体现在两个方面：一是营销意义上的符号，即产品的品牌；二是营销意义上的符号，即产品的品牌。第二，社会学意义上的符号，即产品的社会象征意义。
鲍德里亚认为，产品本身并不是消费者的首要利益。产品必须嫁接成常规含义才能销售。
（超过）
湘江的事业使命
· 帮助品牌提升销售效率
· 帮助品牌降低营销成本
· 让品牌的每一次营销传播行动积累成品牌资产
香江品牌营销策略咨询服务案例
上一篇